Una cerveza se ha estrellado en el jardín

Una cerveza se ha estrellado en el jardín

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¿Cómo se estrelló?

Una multitud baila alegremente en una fiesta. El guateque nocturno se desarrolla en un jardín, quizá sea verano o invierno –ciertamente, en España nos da igual, cualquier excusa es buena para urdir un festejo–. Es el momento ideal para una cerveza. La Estrella Galicia es vertida en el vaso: resplandece y la espuma colma el recipiente. Es la viva imagen de la utopía.

Un chico con sombrero camina con energía por el jardín. La DJ de la fiesta está eufórica, volcada con la causa festiva. La chica del vestido blanco no se separa del dispensador de cerveza, baila como distraída pero, en realidad, todos sabemos que está salvaguardando la preciada bebida dorada de posibles amenazas externas – es decir, alejando a peligrosas personas ebrias del perímetro–.

Unos botellines de Estrella Galicia, después una caña y la noche sigue transcurriendo. Repentinamente, irrumpe lo que podríamos denominar como un loco, un arriesgado, un atrevido: un chico que lleva cinco vasos de cerveza asidos cual cefalópodo desesperado. Como era de esperar, a causa de un golpe accidental, los vasos caen. ¡Oh! Aquí comienza el drama…

 

¿Por qué a mí se me ha caído una estrella en el jardín? (Análisis de la música)

¿Qué supuso la música para la publicidad de Estrella Galicia? Sin duda, significó no sólo la llave de acceso a un mercado más amplio, sino también a un reconocimiento nacional. La marca no era demasiado conocida a pesar de su centena de antigüedad por lo que en el año 2011 desde el departamento de marketing intentaron proyectarla más allá del contexto gallego. Su campaña “Tu vida en cifras” (2011) ya contaba con una gran carga musical pero tan sólo era la “tarjeta de presentación”, en palabras de Mónica Vizcaíno, directora de marketing de la empresa en 2015.

El punto de inflexión vino de la mano de la estrategia publicitaria de 2012. Se comenzó a hacer hincapié en la calidad de la cerveza adoptando el eslogan “Exageradamente buena” y se reforzó el mensaje con asociaciones musicales. Fue entonces cuando se creó el anuncio objeto de este estudio. La música escogida debía cumplir varios requisitos: en primer lugar, que fuera conocida a nivel nacional (es decir, que estuviera dentro del canon comercial del público general); que encajara con el argumento y mensaje que marcaba el eslogan; que aportara interés al anuncio; que fuera original e incluso ocurrente; y que, finalmente, estableciera una pauta para futuras campañas.

De este modo, se estructuró la parte sonora del anuncio en dos secciones: una primera sección de música diegética –justificada por la escena de la fiesta–; y una segunda división en que aparece una canción que cumpliera los requisitos anteriores.

Se eligió para lo segundo una sintonía de librería o archivo, compuesta y grabada con anterioridad y autonomía del spot publicitario. Los derechos de autor se pagaron y se incorporó la música a las imágenes para lograr el efecto buscado por el departamento de publicidad de la marca. La canción “Una estrella en el jardín” (1982) de Mari Trini fue la seleccionada, ya que encajaba con todas las expectativas descritas. Este tema supuso todo un éxito comercial para la vocalista. Su proyección radiofónica y televisiva lo convirtió en vox populi.1 Toda una campaña comercial de la que treinta años después se iba a beneficiar Estrella Galicia.

El análisis propiamente dicho nos revela cuestiones interesantes. La música se construye con un cierto halo de dramatismo. La voz de la cantante entra en solitario exhortando “¿Por qué a mí?”. Inmediatamente se activa el acompañamiento en ritmo ternario, pesante, con batería, bajo y sintetizadores que simulan el sonido de una orquesta; se crea un telón de fondo en línea con la estética musical imperante en los años ochenta. De este modo, la canción adquiere un tono solemne e intenso que queda enfatizado por la voz compacta de la cantante en conjunción con las coristas.

Detrás de esta canción podría esconderse el énfasis en un target concreto: la franja de edad que comprende de los 30 a los 40. Esta audiencia, especialmente familiarizada con la canción, se iba a sentir identificada con ella.2 Sin embargo, el planteamiento de un argumento relativamente neutral –un guateque en verano– y la relación de la canción con el nombre de la marca “Estrella” amplía el espectro de edades. Es decir, independientemente del conocimiento previo de la música, ya existe una asociación con la marca, por lo que los vínculos culturales –en caso de existir– no son más que una adenda. 

Otro elemento que conecta con la música en este anuncio es el humor. Una cerveza se cae en una fiesta y es cuestión de vida o muerte salvarla. En este caso, la canción de Mari Trini enfatiza la hipérbole que plantea el anuncio. Por ello, la narrativa visual parece adaptarse a la perfección al tempo de la música. Se ralentiza la imagen del mismo modo que la canción “Una estrella” irrumpe en el ritmo rápido de la música diegética de fiesta. Con esto se logra un efecto casi paródico que los actores remarcan con gestos de estupor. Esta asociación musical-humorística favorece considerablemente al producto que queda eximido, a priori, de cualquier consideración negativa.3

La siguiente cuestión que planteamos es si el anuncio se ideó primero y después se realizó una búsqueda exhaustiva hasta encontrar una canción que casara a la perfección con la propuesta creativa; o si, por el contrario, a partir de la música se adecuó el argumento para que se adaptara a la letra de la canción –“¿por qué a mí se me ha caído una estrella en el jardín?”–. Probablemente, la estrategia seguida fue la segunda, a juzgar por la importancia de la parte musical en el anuncio, que apenas contiene un hilo argumental sólido.

Fuera como fuese, la música resultó esencial. La marca se hizo visible gracias a lo audible y significó el elemento memorable de toda la campaña: la referencia sonora para recordar la existencia del producto y su nombre, “Estrella”. La música como arma de doble filo, absolutamente efectiva para el propósito perseguido.

 

¿Qué concluimos tras la caída de una estrella?

La música ha supuesto para Estrella Galicia un medio imprescindible de propulsión. Se ha convertido en un sello para la marca que ha seguido haciendo hincapié en la parte musical de sus spots. Tanto es así que el director de marketing de la compañía en 2012, José Cabanas, afirmaba:

¡La música! Es uno de los campos donde más actividad realizamos. Nos sirve sin duda alguna para crear y fortalecer vínculos con nuestra gente, dependiendo del tipo de música y de la marca con la que la acompañemos. Unas veces, como mencionas, para conectar con los jóvenes; otras para fidelizar con una oferta musical a nuestros clientes; o incluso en algunas ocasiones, para crear eventos de relaciones públicas que nos ayuden a nuestros objetivos de notoriedad nacional.4

A la luz de los hechos, se evidencia la enorme reflexión que existe tras la elección de una música u otra. Alude al incuestionable peso que tiene en relación con la imagen, así como a otras problemáticas de perpetuación del público.

En años sucesivos otras canciones del mismo ámbito que “Una estrella en el jardín” serían utilizadas incluso como eslogan. “Escándalo”, del cantante Raphael, fue adaptada en el lema como “Escandalosamente buena”. Esta estrategia favorece la memorización del mensaje, la promoción de la marca y su integración en un amplio rango de público.

La música se establece como reclamo dentro de anuncios prácticamente carentes de argumento: “No obstante [las músicas] son un excelente acompañamiento de la imagen, y la banda sonora, si está bien concebida, acaba teniendo un peso importante en la historia, sobre todo cuando la historia no descansa en una idea excesivamente brillante […]. La música suele ser un excelente maquillaje, un elemento decorativo, y hay spots que son tan intrascendentes que la gente, sobre todo la gente joven, los recuerda por la música”.5

La música puede servir como narrativa cuando el argumento visual no tiene demasiado que aportar. Marca la pauta, la estructura y genera un relato publicitario con pleno sentido que, además, se perpetúa en la memoria de los espectadores.

Zoila Martínez Beltrán

1 En cierto modo, la elección de esta canción tiene relación con la confrontación élite-masa existente en el ámbito teórico de la música popular.

2 “One of the primary social functions of music lies in establishing and developing an individual’s sense of identity”. Hargreaves, D. J.; Miell, D. E. and Macdonald, R. A. R.: What Are Musical Identities, and Why Are they Important? Oxford, Oxford University Press, 2002, p. 5.

3 “Besides affecting brand attention and memory, humor will also affect brand evaluations. Given the positivity of humor, we predict that a repeated association with humor will form new, positive brand associations”. Strick, Madelijn: Humor in Advertising: An Associative Processing Model. Utrech, Radboud University, p. 15.

4Briefing gallego, disponible en el siguiente enlace: http://www.briefinggalego.com/tag/cerveza-estrella-galicia-publicidad

5 Álvaro Gurrea citado en Fernández Gómez, Jorge David: «Aproximación conceptual a la música en la publicidad audiovisual». Comunicación: revista Internacional de comunicación audiovisual, publicidad y estudios culturales, nº 1, 2002, p. 165.

Breve bibliografía

Fernández Gómez, Jorge David: “Aproximación conceptual a la música en la publicidad audiovisual”. Comuinicación: revista Internacional de comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, no. 1, 2002., pp. 161-178.

Hargreaves, D. J.; Miell, D. E. and Macdonald, R. A. R.: What are musical identities, and why are they important? Oxford, Oxford University Press, 2002.

Palencia-Leffler Ors, M. “La música en la comunicación publicitaria”. Comunicación y sociedad, Vol. XXII, Núm. 2, 2009, pp. 89-108.

Strick, Madelijn: Humor in Advertising: An Associative Processing Model. Utrech, Radboud University.

Tan, Siu-Lan; Cohen,A.J.; Lipscomb, S.D. y Kendal, R.A.: The psicology of music in multimedia, Oxford, Oxford University Press, 2013.

Webgrafía

http://www.briefinggalego.com/tag/cerveza-estrella-galicia-publicidad

http://portal.estrellagalicia.es/es/descargas_detalle.php?idioma=es&idc=7&categoria=TV

http://prnoticias.com/marketing/20146114-pelotazo-estrella-galicia-estrategia-reina-barras

https://www.elheraldo.co/colombia/en-video-polemica-por-multa-hombre-que-bebia-cerveza-sin-alcohol-en-la-calle-325479

Ilustración: Lucreativo (Xarly Rodríguez).

     
     
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